那些在短视频上乘风破浪的网红奶奶们

作者 张卉,编辑 叶蓁

来源|腾讯深网(ID:qqshenwang)

已经70岁的樊其扬,一米七的颀长身条,精神抖擞。黄色长裙,配同色系小包,颈上是施华洛世奇最新款的项链,耳后是时隐时现的明珠,陶瓷链的手表也恰到好处的融入主色系,从走廊那头款款走来,仪态万方。

2019年初,樊其扬和“银发闺蜜团”另外三位老姐妹穿着旗袍在北京三里屯街头走秀,伴随着古风音乐,她们摇扇走过,银发、节奏、眼神、气场无两,短视频一夜之间成为抖音爆款,获得了242W点赞量。她们也从素人成了银发网红。

当下,银发网红已经成为一种现象:济公爷爷游本昌,87岁,粉丝1139W;北海爷爷,75岁,由儿子经营的抖音号“末那大叔”,粉丝1420W;“我是田姥姥”,72岁,粉丝2315W;“只穿高跟鞋的汪奶奶”,79岁,粉丝1589W……。

这群 “银发网红”,发短视频,开通直播,网上卖货……在短视频平台上大放异彩,吸引众多粉丝。

这些上进的和互联网时代没有脱节的银发网红们像明星一样被年轻人宠爱、追随。“我也要这样老去。”成了最热的评价。年轻人在她们身上感受到老年人生活精彩的一面,她们活成了年轻人的榜样。

从小美到大 一辈子没吃过饱饭的奶奶

樊其扬和李俊兰是“银发闺蜜团”中的两位,见到她们的那天,北京正下着大雨,她们冒雨准时到了约定的茶馆。

樊其扬一袭黄色长裙,银色中发,典型的巴掌脸,眉宇清秀。李俊兰着深色长款旗袍,眼神深邃、五官立体,一头格外丰茂的银发让人想起英格丽·褒曼的短发造型。

迎面走来时她们都是姿态挺拔,仪态万方。从落座到起身离开,采访的整整四个小时中,让人印象最深刻的是两人的坐姿,始终松弛、端正、优雅,从各种角度看过去,都是美的。

推出“银发闺蜜团”的抖音号叫“乐退族”。2018年12月,乐退族在鸟巢组织北京国际中老年时装周,13位银发奶奶成了T台主角,这次惊艳亮相改变了很多老年人的黑发审美,樊其扬参加了这次走秀。

1950年,樊其扬出生于北京市西城区府右街的一个高级知识分子家庭。小时候就长得美,她也爱美,为了美打了一辈子持久战。这么爱美的人,偏偏是偏偏是易胖体质,“可以说从小美到大,也一辈子没吃过一顿饱饭。”

(左为张淑珍 右为樊其扬,均为“银发闺蜜团”成员)

樊其扬已经从事老年模特这个行业十多年。红了之后,她更累了。参加的活动增多,只要是参加拍摄,都需要自己背着大包的衣服、鞋子、化妆品、坐公交转地铁到活动地点,因为怕迟到,樊其扬甚至会提前两个小时到活动地点。

樊其扬并非没有家庭负担,家里有95岁的老母亲需要照顾,先生不会做饭,“有时候一场活动也要六七个小时,回家还要给老伴儿做饭,还是挺累的。”

红了之后,樊其扬也曾尝试过直播带货,每次都会认真对词、准备,尽管作为知识分子的她并不擅长推销,但对于生活中的新事物,她并不排斥,她愿意尝试,有种完成了任务的价值感。

和樊其扬一起,李俊兰也参加了2018年北京国际中老年时装周。她们都在六十多岁的时候不约而同地选择了银发形象,不再染发。对着画报,她自己琢磨出一个上世纪三十年代的好莱坞发型,也不染,走在街上,总有人问头发在哪里做的。

李俊兰生于1955年,退休前在一家大型国企从事管理工作。在“银发闺蜜团”中,李俊兰还算个新人,她是在大街上被“星探”是孙健勤老师(原新丝路模特机构的培训部总监)发现的,他在街头拦住了她,把她拽进了中国服饰模特艺术团。

每天,李俊兰的第一件事就是压腿,功要天天练,开肩、开跨、压上臂,就连看新闻联播都要贴墙站着看,半个小时,汗哗哗地顺着脸往下淌。“我感觉现在就是一生中最好的黄金时期,既然活着,还是要不停摸高。”

“粉丝都说奶奶们眼睛里有星星,笑容灿烂,如果连基本功都不过关,就灿烂不起来了。”李俊兰说。

李俊兰是零基础进了圈子, 老年模特讲究端庄大方,摆臂前后不能超过30厘米,穿运动服、旗袍和礼服,摆臂的方式都不一样,走法也不同。下巴抬到哪儿,眼神该看哪儿,该聚焦得聚焦,该灵动得灵动,她都需要学习。“还要叼筷子、练笑容,需要琢磨的东西太多了。”

(“银发闺蜜团”成员李俊兰)

李俊兰坚信穿衣服顶尖没有用,气质超群才能站得住脚,所以不停地学这学那。“谁都愿意躺着,谁都愿意玩扑克,都愿意自由自在,可从内心深处,我还是欣赏努力的人,欣赏把自己发挥到极致的人。”

李俊兰六点多就起床,一边练功一边打开“懒人听书”。先生就在一旁做工程图,到了饭点他去厨房,她就开始做家务。每周有两天,从早8点到晚9点,李俊兰要固定要去女儿家带外孙。

李俊兰误打误撞进入老年模特这个行业,在她看来,“原来爱美就是自个儿美,现在走上了互联网平台,就有责任展示健康的生活方式。”虽然身患重病,可是她笑容洋溢,活力四射,短视频中,人们看到了洗去岁月铅华的美。

“银发闺蜜团”火了们的奶奶们,依然非常努力。现如今她们在全网有粉丝超过一千万。

炫酷洒脱的龙姑姑

据《2019中国网络视听发展研究报告》,对比50岁及以上用户在2018年6月和12月的短视频使用率,数据从54.5%上升至66.7%。50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。在此背景下,一大波有才艺标签的银发网红入驻抖音快手,成为内容生产者。

68岁的龙姑姑王显群,就是这样成名的。低头、攥拳、收拳回胸口……俯仰之间,龙姑姑发型炫酷,舞姿销魂,微闭着的眼睛陶醉沉迷,经她这么一跳,《你牛什么牛》这首网络歌曲成了抖音爆款,龙姑姑一夜之间成了网红。

那是2018年年底的冬天。龙姑姑离开家乡贵州省习水县,到海南度假,她选好了咖啡色的毛线开始给孙子打毛衣,每天跳跳广场舞,在户外找把椅子打打毛衣,背着录音机去河边冬泳,就是她的日常。

没想到,广场舞《你牛什么牛》莫名其妙就在抖音上火了,理发的时候,买菜的时候,总有人拿着手机给她看:你看这不是你嘛!每次一跳舞就有人围着拍,甚至有人因为拍她而积累了上百万粉丝。

随后,《中国达人秀》《快乐大本营》等多档综艺节目向王显群发来邀请。王显群还如愿登上央视《开门大吉》的舞台,火遍全国。人们迅速忘记了她的本名王显群,如今的龙姑姑有343W粉丝,广场舞视频点击量就达到3.3亿。

“我跟你说宝贝,漂亮是不够的,你要潮!不要30来岁就跟时代绝缘。”30岁的人穿什么,龙姑姑就穿什么。她语速快,热情,讲起话停不下来。隔着电话线,也让人感觉生命的热力仿佛在那头蒸腾。

红了之后龙姑姑还触电参演电影《空巢》,圆了演员梦。“我的人生梦想都实现了,老了又碰到互联网,我觉得我挺精彩。”

(跳舞的龙姑姑)

生活中的龙姑姑也是率性洒脱的,离婚多年的她喜欢一个人天马行空,常常是人到机场了才跟儿子打电话:我要出门了哈。龙姑姑买东西一向是网购,聊天中会熟练地使用好玩的自制表情包。外出也是自己在手机上订机票酒店。

龙姑姑的粉丝里面最多的就是三四十岁的人,正是上有老,下有小,人生压力最大的阶段。视频中尽情摇摆、每个细胞都像是在跳舞的龙姑姑,直播间里,快人快语、充满正能量的龙姑姑成了他们的压力释放阀。“现在的年轻人压力太大喽。”

有时候,粉丝们会把线上的这种热爱延续到线下。

“大地女人坊”是龙姑姑的忠粉,5月,她从汕头跑到龙姑姑习水县的家里住了十多天。“喜欢是因为她精神上给我一种力量,不管你心里多难受,听她说几句话就释放了,能哭出来能笑出来,教育孩子也好,做生意也好,她的建议好像就是我等了好多年,终于等到的一个答案。”

作为一名80后,正是压力最大的阶段,“大地女人坊”常有一种去看龙姑姑的冲动,7月,她又拉着自己的朋友一起拜访龙姑姑。“她有自己的阅历和智慧,说出的话就让我们容易接受。”

银发网红“应运而生”

“银发闺蜜团”也好,龙姑姑也罢。与她们差不多同一时间,一批中老年网红崛起于2019年前后。

2019年5月,“姑妈有范儿”开始在抖音发布作品,如今粉丝量有127W;6月开始运营的“时尚奶奶团”,在抖音上粉丝285.2W;“我是田姥姥”则在11月份开始发布作品,如今抖音上粉丝达到2315W。

快手和抖音,分别以17秒和15秒的短视频开疆扩土,在中国短视频领域一骑绝尘,“快手里的老铁喜欢喊着麦,说着双击666,唱着我们不一样”,“抖音里的小姐姐和小哥哥则一起学猫叫,跳着妖娆的海草舞……”

抖音在2016年9月上线, 2017年7月,抖音官方首次公布了抖音的用户群体:85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后。QuestMobile 2019年6月份数据,抖音用户年龄在25-35间的占47.4%。

从这组数据中可以看出,随着时间的推移,可以看出抖音的用户群体正在发生变化。36氪2019年发布的《5月互联网行业经营数据》显示,5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,较上月的44.8%再次上升。

这意味着打开快手,会看到小哥哥小姐姐一起学猫叫,打开抖音会看到老铁,双击666。其实此前的整个2018年,“抖音成为快手”“快手模仿抖音”的论调充斥业界,究其原因,是抖音和快手的内容出现同质化,用户陷入审美疲劳。

而银发网红在2019年前后在短视频平台上的入驻和走红也并不偶然:一是平台需要差异化的内容;二是老人们喜欢展示自己的生活方式;三是年轻人在他们身上,缓解了对衰老的焦虑。

数据开放平台卡思数据显示,短视频的创作主体和用户主体仍然集中在18-30岁之间,占整个创作群体的75%左右,这意味着关于银发内容总体上还是稀缺品,满足了年轻用户对于多样化和新鲜感的追求。

众所周知,抖音的运营规则是强运营,算法是中心化的,从分发机制来看,流量聚集在头部,马太效应明显,抖音的强运营下,一夜成名变得非常容易。因此,穿高跟鞋的汪奶奶,成了银发网红里,增粉最快的。大半年的时间,汪奶奶的粉丝有1589W。

在公众号的年代,乐退族创始人兼CEO肖利军就意识到会有一波老年人红起来,像“银发闺蜜团”这样和他关系特别铁、又时尚大方的老人就有一百多个,形象好素质高,他们有钱,喜欢享受人生,为自己而活。岁月反倒成了他们和年轻人沟通的资源,又赶上了抖音快手平台的放大效应,银发网红就应运而生。

“从心理学角度讲,人与生俱来时时刻刻都害怕失去,对衰老和死亡更是有着天然的恐惧,看到这些银发网红的生命状态这么好,会缓解这种恐惧。”北京幸福能量心理机构阅美认为,年轻人喜爱银发网红,其实和追星的本质一样。

“就是把理想的自我投射到银发网红的身上,年轻人对老年人的生活了解不多,千姿百态的老年生活或者展示了生命的一种丰富性,或者颠覆了他们之前的认知,自然会让他们精神上产生一种放松感,心理上产生一种亲近。”阅美表示。

银发网红商业变现“难”

银发网红在短视频平台上的崛起,使得MCN机构们嗅到商机,进行孵化中老年网红。“末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”,均是MCN机构孵化。

而银发网红自身,对于商业化,也是态度迥异的。对于“银发闺蜜团”的几个老姐们来说,红了之后,她们除了偶尔接拍广告,乐退族并没有多少商业化的运作。奶奶们要求也不多,常常给钱也不要。

而作为素人的龙姑姑红了之后,粉丝常常在直播间刷礼物、打赏,这让龙姑姑现在的收入“起码比工资多很多倍。”有时候粉丝甚至会几千几千地打赏。

但龙姑姑不喜欢这些,她推掉了大部分的商业活动,“我这么做不是低调,实际是为了保护自己,从高处下来更难受,人家让我带产品,我脑子都是懵的怎么带,我就是要真实,要快乐,我要手机屏幕上的我和生活中的我是一样的,我不要人家指挥我。”

儿子劝她跟人签合同,她把合同都撕掉,不要团队,也不想赚钱。龙姑姑是名副其实的第一代短视频网红,内容生产都靠自己独立完成。“但政府喊我去参加扶贫项目,我肯定会去的。”

龙姑姑如此洒脱,是因为看淡金钱,知道钱没有够的时候。快50岁的时候,她曾跑去上海“下海”开饭馆,不但在上海的舞厅成为最受欢迎的红人,还莫名其妙躺赚,10年之内将饭馆扩张到4家。现在她在遵义也有几套小房子,特别享受眼下的状态。

传统媒体出身的边长勇和他的团队决定选择中老年内容进行创业,在2015年底注册了“北京大妈有话说”微信公众号,以视频的形式来传播。现在“北京大妈有话说”也进驻了抖音快手。

在边长勇看来,“在抖音和快手上,大部分银发网红都是内容生产者而不是消费者,他们的用户对象是年轻人,谈及商业变现,直播电商也好,短视频植入也好,从用户属性来说,变现路径有点绕,因此价值也低于年轻的头部网红。”

在边长勇看来,相对而言,银发网红的商业变现要比年轻网红难?

在抖音拥有2315W粉丝的“我是田姥姥”,5月14日的直播带货首秀拿下了150W+的销售成绩;“只穿高跟鞋的汪奶奶”,7月30日和七爷联手的宠粉盛宴家纺专场,一场订单就超过600W。

这个直播战绩无法与直播电商头部的罗永浩,陈赫相比,但在银发网红群体里,倒也可圈可点。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”单条短视频商业报价为35W元,“末那大叔”按照“30秒以内”和“30秒到60秒”报价为20W元以及25W元。这个价格显然无法跟年轻的头部网红比。

即便如此,边长勇感觉到,当下银发网红的变现依然是有点难,抖音快手虽然老年人的群体渗透在变高,但中年人和年轻人依然是主体,对他而言,老年人既是生产者也是消费者,在快抖上显然用户不够精准。

老年人为生产者在短视频平台上他们一般会展现:其自律的生活习惯;日常生活片段;分享生活和常识和经验。但以老年人为生产者和消费者的短视频内容则有所不同:他们一般会聊聊“独生子女养老”、“退休人员待遇”和“医保”等问题。

在边长勇看来,当下银发内容的变现已经比刚创业时好多了,当然他觉得未来可期。这背后是万亿规模“银发经济”市场的崛起。

近日,中国发展基金会发布的《中国发展报告2020:中国人口老龄化的发展趋势和政策》称,到2022年左右,中国65岁以上人口将占到总人口的14%,实现向老龄社会的转变,2050年中国老龄化将达到峰值,65岁以上人口将占到全国总人口的27.9%。

在华映资本副总裁张倩鋆看来,老年人的需求主要分为两大类,养老刚需及社交娱乐需求。其中养老需求包括医疗、购物、居住;社交娱乐包括线上线下社交、旅游、教育。

“红”这件事慢慢看淡了

樊其扬并不回避老去这件事,而且深觉一年跟一年不一样,“表情和容貌都在变,青花瓷那套视频的状态可能再也回不来了。”但能保持的是什么呢,是永无止境地追求。她之前一直在追热播的《乘风破浪的姐姐》,一边看一边记一边做场外点评。始终热爱,便永远不会有跌落的感觉。

“粉丝都是小宝宝,有三四年级的、有初中的孩子,最大的也就十八岁。”红了之后,小孙子常常要求她“奶奶您走个慢动作版的。”

粉丝和樊其扬孙子年龄差不多,他们非常活跃,在短视频下留下上万评论,每天临睡前,樊其扬都会慢慢滑动屏幕翻看着,并认真地写下回复,有时甚至会跟他们互动到夜里两三点。那时候粉丝的赞美让人发自内心感到开心。“后来受不了了,他们跟追星似的,什么都管着你,甚至在评论区争论奶奶们之间谁更漂亮,我给他们立规矩不许这么比较,可毕竟还是孩子,常有管不住自己的时候。时间长了,也就慢慢看淡了,慢慢就断了。”

“红”这件事慢慢看淡了,模特事业却始终看重。

2019年初,龙姑姑也建了自己的抖音和快手账号,那时候,她还在适应红起来这件事,晚上有时候会因为跟粉丝互动而激动地睡不着。那也是粉丝最热烈的时候,简单给大家致谢的小视频,点击量也将近一百万。

现在,龙姑姑的粉丝依然从外地不断涌来,坐飞机,乘高铁,辗转到龙姑姑这个小小的习水县城,粉丝多了就在宾馆包场,一片片的手机屏幕对着她拍,刚刚说完的话很快就被粉丝传到网上,现场是此起彼伏的播放声。这情形常常让龙姑姑忍不住笑起来。“玩嘛,大家都开心就好。”

每天下午三点半,她准时打开直播间和粉丝互动,大部分时间直播结束在晚饭时分,有时候聊开心了,也会到九十点钟。龙姑姑早就练得可以心情平静地早早睡去,第二天一早醒来,即便没有活动,她也会把自己捯饬得又酷又潮,仿佛随时准备登场。

当下的龙姑姑如同被一股神秘的力量携裹,上传视频、接待粉丝、参加活动、开通直播间,龙姑姑一天比一天更忙碌,给孙子的那件咖啡色的毛衣到现在也没打完。