向死而生 ,在线教育1对1变奏突围

作者|张雪玲  来源|黑板洞察(ID:heibandongcha)

无意做英雄,一切都是最本能的选择!来不及思索、顾不上犹豫,2018—2020年,一场持续三年的在线教育1V1战争宣告结束,最终VIPKID胜者为王。

2015年下半年起,在线1对1赛道进入快速发展时期,众多教培机构纷纷开展相应新业务,企图在新市场跑马圈地。然而五年过去,热潮已退。部分企业无奈退出,留下的头部企业在质疑声中艰难前行。日前,VIPKID宣布UE为正,似乎为在线1对1赛道带来了新曙光。

01一对一的天花板,还可以再高

今年3月,中国社会科学院国情与大数据研究中心发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》,据统计数据显示,至2020年末,在线教育市场规模将达到3150亿元。同时,据互联网披露的数据显示,2020年中国在线教育用户将突破3亿。纵使随着线下机构重启,学校复课,数据有所回落,但在线教育已然站上了风口。各头部企业在线1对1业绩持续增长。

K12教育领域中,少儿英语一直占据着不可小觑的市场份额。同样,在线1对1从少儿英语切入,逐渐延伸到其余学科辅导甚至素质教育领域。在今年,在线真人钢琴一对一陪练平台快陪练率先获得2020年在线1对1赛道的第一笔融资。在线1对1已经打破应试学科的固化思维,全方位快速发展。

但同时,1对1赛道内马太效应极为明显。少量头部企业几乎就能占据过半的市场份额。从2016年到2019年,赛道内融资事件逐年减少,多家教育公司在线1对1业务出现了停滞,部分企业退出赛道,只有少数头部企业的成绩表现仍旧亮眼。更多的投资资金开始集中于头部项目,留给小新企业的市场近乎微渺,两极分化趋势明显。

早在一年多前,黑板洞察就已经推断,“在这个赛道上,摆在教育公司们的面前只有两条路,要么成为头部玩家,要么接受同为教育公司的头部玩家的资金”。赛道内规模效应明显,但即使是这样,在小班课和大班课的夹击下,外界依旧对1对1的授课模式能否跑通产生怀疑。VIPKID的UE(单位运营利润)扭亏为盈,无疑是在用事实和数据,向外界证明1对1无以替代的价值和可行性,给赛道内其余的兄弟企业打了一剂强心针。

VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示,公司能够连续两个季度UE转正,归因于三方面:首先,公司清晰的战略目标,保证了业务专注度和稳定性;其次,累积的品牌势能,带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率,促使获客成本大幅下降;第三,公司管理体系的完善以及组织变革,使内部员工效率获得极大提升。张月佳认为,1对1的天花板,还可以再高。

02口碑是教培机构发展的根基

不难发现,跑出来的机构和企业都有一些共同特性。机构内相当一部分的获客渠道都是靠家长之间转介绍,依靠“教得好”口碑,得来“免费”的广告。好的口碑需要日积月累的沉淀和努力。日前,VIPKID对外公布转介绍率高于65%,通过观察头部企业,我们了解到了以下四个关键点。

1.科学的课程体系

课程体系,是机构良好稳定发展的根本。作为深耕少儿英语教育的公司,VIPKID吸纳国际主流测评体系,尽最大可能“取其精华”,进行本土化研发。截至目前,VIPKID已经对标CEFR、Lexile和CCSS等国际主流标准,并引入剑桥、托福等主流测评体系,进一步做本土化研发工作。通过不断完善、打磨,形成自己独有的课程体系,最终获得用户和主流测评机构的检验和认可。

2.完整的教学方法

依据教学过程中的5个重要环节“教、学、练、测、评”,VIPKID构建出内环+外环两大学习闭环。内环构建核心学习体系,外环拓展学习产品驱动,打造一个完整闭合的学习过程。

由于语言学习需要持续的课外练习,所以VIPKID在常见的学、练基础之上,打造出一系列契合课程的拓展学习产品,比如说拓展阅读、FM电台、单词闪卡、课后剧场等等,使学员通过多场景、多形式进行学习和练习。

3.全方位产品支撑

优良的课程体系和方法落地需要有好的产品支撑。好的产品才是机构最重要的生命力。这里的产品主要指师资力量、教材、技术和系统。

在1对1课程中,主要人员只有学生自己和老师。无论哪种授课模式,师资力量如何一直是一个老生常谈的话题。在少儿英语培训中,中教、外教同样是议论的焦点。面对中国老师,家长或许还能够通过英语等级判断老师的专业水平。但对于外教而言,家长趋之若鹜却也似懂非懂,业内也一直都没有一个统一的标准。直到今年7月,教育部才发布关于《外籍教师聘任和管理办法(征求意见稿)》,公开征求社会意见。要求担任外国语言培训教师的,应当具备学士以上学位并受过相应的语言教学专门训练,取得相应的语言培训资质且一般从事母语国 母语教学。然而推广实践,任重道远。

头部企业的“自省”,为行业规范和用户信任抢占了先机。VIPKID自创办以来,就一直严格把控师资质量,外教通过率仅有5%。同时,VIPKID还引入国际知名背景调查机构Sterling,将背景调查纳入教师考核环节,确保平台外教没有污点记录。目前该机构内所有外教均来自北美,硕士及以上学历超33% 平均教龄7.5年。

在教材方面,机构引进牛津、HMH等经典教材,自行研发了适合本土化的教材,这会比国内传统教材更加贴合学生需求,与时俱进。同时,还能够精准匹配各个年龄层的学员,兼顾多样化需求。

VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示,对于在线教育公司,“教育+技术”才是未来核心竞争力,是能够脱颖而出、站稳脚跟的关键点。在技术方面,VIPKID首次在严肃线上教学中大规模应用AI技术。主要方面有AI自适应、AI老师和AI教辅。目前,超级AI互动课完课数量超过100万节,覆盖10万名学生,参答率达98%。同时,据VIPKID公布的数据显示,机构内固定师生比例达88%,远超行业平均水平。

在线1对1对于网络稳定性要求极高。为避免卡顿等类似情况,VIPKID经过七年探索,做到了已连续7个月零事故。课程同时播放量可达到3.5万节课,完课率达99.99%。网络故障小于1%,全链路保障上课稳定性,使得上半年课损同比降低97%。

4.衔接紧密的督学体系

经过实践,“黄金三角”督学体系大有可为。“黄金三角”即为教辅端、学生端和家长端。老师可以通过教辅端实时掌握学员学习情况,并及时批改作业;学生通过学生端在学习中心领取学习任务,完成作业;家长可以通过家长端整体规划孩子的学习进度,了解孩子上课情况,在线上智能提醒孩子学习时间。据VIPKID2020年以来的教学数据显示,通过督学体系孩子学习完成度提升25%,知识点掌握度提升20%,学习效果认可度提升15%。督学体系在过去半年多产生非常好学习效果。衔接密切的的督学体系适用于众多教培机构。

所以VIPKID首席技术官郑子斌表示,教学体系、教学方法、教学产品和督学体系是判断在线英语教育产品如何的主要标准,也是家长欢迎和认可VIPKID的原因。

03烧钱是下下策

北塔资本此前表示,1对1模式如果想要成为头部选手,则必须要靠大规模的投放去获客。1对1教培机构的转变,满足了家长多元化教育需求,同时实现机构内部转化。续报率和转介绍率如果能够维持长期增长的现金流,就能够摆脱传统的1对1或者大班模式里面需要不断烧钱烧规模的方式。

但在1对1头部机构发展过程中,我们少见价格战获客,烧钱圈地的营销手段。头部企业都更希望通过高质量的课程达到教育普惠。VIPKID传统课程沿袭口碑战略,同时研发新课程中外培优课,有效降低成本,从而降低客单价。低价+好口碑能获得更多家长青睐。仅2020年7月,中外培优课销量已超一万。掌门教育同样提出“口碑爆发再推广”战略,持续挖掘增量市场,培养核心用户主打口碑传播,逐渐辐射更多的用户,持续挖掘市场需求,形成良性循环,有效稳固头部地位。

我们观察到,大多数公司在教育行业有了一定的沉淀后,大概率都会选择扩科,从单一专业的学科转向全领域甚至全年级的教学。如火花思维、洋葱学院等,分别推出了L5大语文,增加物理、英语等学科内容...但其余班型转向1对1门槛较高,除新东方、好未来外,鲜有机构从大小班课程模式转到1对1,从侧面也突出了1对1赛道的天然门槛。

同样,1对1机构扩科,依靠其沉淀下的资源,能够游刃有余的运用到其余教研体系中,奠定了差异化发展基础。如VIPKID保持英语做大做强,多学科延展的发展模式,推出的所有类别课程大部分采用小班课甚至大班课形式。1对1教培机构的转变,满足了学员、家长多元化教育需求,同时实现机构内部转化,这也将是未来1对1赛道头部企业未来的重要战略。

结语

在线教育市场的快速发展,使得1对1行业同样获得了新的突破。1对1企业更偏向于服务型企业。用户对于教育产品和教育体验要求更高。好的口碑是保障企业良好发展的重要一环,但仅仅是口碑还远远不够,精细化运营、不断更新的测评体系、健康的财务模型等等细节都是企业稳定发展的关键点。赛道内头部企业不约而同的发展举措,向我们证明,1对1的天花板还可以再高。