花小猪“出栏”,出行市场二次发育-ITNEWS

十年前丁磊养猪,从分析师到猪协都懵了,其实策略很简单:

1、不拼营收拼利润,味央贵的一塌糊涂,神奇动物在网易实锤了;

2、不冲规模,存栏1万头左右,对严选的贡献远大于老百姓的餐桌;

3、光是让乌镇老板大快朵颐,营销价值就顶几个亿了;

最近滴滴的“花小猪”也“出栏”了,但此猪非彼猪。

过去几年,滴滴打赢了几场关键战役,打车时代拿下了快的,网约车时代吃下了uber中国,专车时代耗垮了神州专车,租车有小桔,两轮车有青桔。

滴滴的触角几乎覆盖了所有细分出行需求,整个出行市场的草莽战争提前结束。

今年3月滴滴内部公布的“0188战略”,从关键KPI的设置上,可以嗅到强烈的扩张信息。

所谓0188,0是安全,1是每天1亿订单,2个8分别是8%渗透率和全球MAU超8亿。

指标很硬气,努力的方向很明确。

滴滴订单目前是5000万左右的水平,1亿订单的分配是四轮车5000万,两轮车4000万,海外1000万,要达到目标,亟需快速成长。

所以全部产品线都面临打破瓶颈,破茧升级。

滴滴业务从去年开始加速回暖,顺风车重新开放测试,两轮车事业部独立,拼车更名为新品牌“青菜”,货运和跑腿上线,公交出了动态巴士,自动驾驶也向公众开放。

滴滴的未来取决于业务线的一系列连锁反应。

不断跨界的产品,不断增加的供给,不断挖掘的场景,不断满足的需求,不断增加的用户,才能顶住单量,稳住粘性,托住月活,撑住规模。

但在承担5000万订单(也是主营业务最为重要的四轮车市场)后,滴滴要回答的关键问题是增量需求和新用户从哪里来?

滴滴最近在13个二三线城市试运营特惠快车和滴滴特快,平峰以一口价形式享受优惠,特殊天气时加价策略也有了新调整。

核心逻辑一方面在于打造更多的平价产品刺激需求,鼓励司机更多接单;另外一方面,中国三线以下城市拥有10亿人口,需要以独立品牌和更精细化的产品去占领市场。

所以7月上线的“花小猪”,要讲一个完全不同的故事。

从拼多多开始,下沉市场的消费潜力就坐实了,这是一个不容忽视的市场,“花小猪”作为面向年轻用户和低线城市市场的打车APP,滴滴做好准备了吗?。

此前在贵州遵义和山东临沂两个城市试运营,花小猪的产品策略大家都看到了。其核心是就年轻化,所有玩法都在讨好这个群体。

很多人以为年轻人就是买买买,为今天透支明天,其实他们喜欢的产品都有共通的精神特质:希望买的比卖的精明,有默契的自我表达,能玩的起来。

低线城市基本是熟人关系链,“花小猪”的乘客有好友助力拿津贴的玩法,类似于拼多多基于真实关系的社交裂变,还有天天签到天天拿奖励的机制。

大家一起做任务的玩法有兴趣社交内味了,下沉市场拼的是价格和口碑,“花小猪”花钱花时间的陪伴,算是打车版的拼多多了,不过滴滴本身的安全体系也会随之而来。

普惠产品有两大天然驱动力,首先,省钱和赚钱是一回事,好玩就行了;其次,天下掉馅饼了,还砸到我了,这种好事应该让圈里的人都知道。

最重要的是实惠,满减、补贴+各种优惠券轮番上阵。

“花小猪”宣传“打车可以更便宜、全网超低一口价”,不烧脑,简单透明。很像当年oppo的“充电5分钟,通话2小时”,诉求清晰,表达准确,永远是打透下沉市场的第一要素。

试运营的“花小猪”司机端注册、拉新人有返现;计价用的是“下单即出价”的“一口价”模式,在路况相对简单,价格敏感度高的低线城市,反而最有效。

所以“花小猪”本质上就是滴滴的减化版,是一个极简版的滴滴。

1、订单分发不搞三六九等,司机收入与积极性成正比,其他因素相对弱化;

2、一口价模式更适合人情味较重的低线城市;

3、闲置运力找到了以前未被激发的潜在需求;

最后是走量,花小猪完成初步验证,就将在多个城市批量启动。

产品对司机和乘客有不同的刺激机制,对司机喊的是“出不出车都赚钱”,出车有冲单奖、高峰奖,不出车有拉新乘客注册奖励,乘客有平价打车、好友助力的羊毛可薅。

这种供给和需求双补的策略,着眼点是要订单,要渗透,要MAU,加速向低线城市和郊县下沉,打透多元化需求的意图很明显。

对滴滴来说,出行版拼多多是一场非打不可也非赢不可的战役。当年拼多多赖以成功的打法在花小猪上都能找到对应。

一、把普惠做到简单、极致、彻底

拼多多没改变电商玩法,只是做对了两件事,一边打通过剩产能与底层需求的链路,一边做原产地直供,省去中间环节。花小猪也没改变滴滴的基本玩法,只是把产品简单化了,更接地气,更适合低线城市的用户。

中国三到五线城市大多没有地铁,机动车保有量快速提升,车主在全国占比达到4成,准车主比例接近5成,但使用强度不高,这就保证了网约车的运力。

大多数人的代步方式以电瓶车等为主,其他作为补充,随着主城区建设加速,城市面积扩大,打车需求爆发是合理的推测。

下沉消费的特点是需求费释放集中而爆烈,花小猪12小时内集齐100元红包可领取现金的玩法,在城市熟人中的社交裂变与拼多多类似。

二、以关系链为价格和服务背书

滴滴提出0188战略之前,蜇伏一年多时间做安全合规,产品迭代都是以此为核心,“花小猪”目前只对滴滴注册车辆和司机开放,每天上线要人脸识别,订单全程录音,乘客APP的行程分享、报警等功能也与滴滴并无二致。

但在运营和服务上,花小猪远比滴滴简单,滴滴在一二线城市的派单有各种加权因素,而小城市出行需求集中,线路相对固定,所以花小猪玩的是流量普惠,距离是派单的最主要因素。

这样做的好处是很容易把粘性、月活和单量冲起来,短板是体验和服务,但低线城市的熟人+熟客+低价+相对固定的线路,基本可以弥补。

三、把“产品即生活”贯彻到底

“花小猪”的模式可以理解是严准入和宽运营,乘客安全保障与滴滴是一个级别,合规与滴滴是一个级别,但司机的宽容度很高,大家都处在一个相对舒适的状态,这是与滴滴特快和特惠快车的差异。

特惠是平峰有折扣,特快是高峰保成单,都有鲜明的导向性,而“花小猪”司机可以更自由的接单,这也是滴滴不怕他们自相残杀的原因。

说明滴滴现阶段不想过度放大“花小猪”司机的压力,而是让他们处在一个与小城市生活氛围步调一致的工作环境中,“花小猪”可能前期不赚钱,却是滴滴锁死下沉市场的必要手段。

过去两年Uber的市值原地踏步,很大程度上是因为主营业务过度依赖rides、eats和freight三个基本盘,没有找到足够的市场增量,滴滴从去年开始加速扩张,“花小猪”只是众多的产品触手之一。

事实上,除了下沉市场,一二线城市“花小猪”也希望占据一席之地。希望通过上述玩法和“农村包围城市”的策略去拉动这些城市的年轻用户和价格敏感用户。所以说,比起昂贵的“味央猪”, “花小猪”是群众路线,从群众中来,到群众中去,消费不分贵贱,不管几线城市,都有好生意。