雷锋网按:大概在十年前,“去居然之家采购”被看作是有品味地位的人和一掷千金派头的象征。作为一家老牌家居零售企业,上至北上广深下至二三线城市都错落着居然之家门店醒目的身影。这还不够,居然之家正计划在未来3~5年内将全国门店数量达到600家,这个数字将要比两年前翻了不止一番。

相关从业者敏锐地感觉到,家居建材卖场正经历线上线下融合的深刻变革,而且越来越快。

用数据说话

2017年的某天,居然之家一次比较重要的内部会议上,老板们正决定下一季度户外广告投放的重要问题。尽管公司把相关门店的负责人都召集了起来,但几方一见面便争得不可开交。怎么投、投哪里?似乎谁的嗓门大,被领导听见了就能按照他的想法来。

“就这么干!”没办法,最终还是由大领导“深思熟虑”之下拍板决定。

这种彰显决策管理科学性和民主性的现象,在居然之家盛行一时。

然而事实却是,“就算事情最后没干好,大家也都没有责任。这个过程中,我们在一种貌似合规的方式来规避一些自己都不愿意承担的风险。” 居然之家新零售管理总监李选选说道。

“自打跟友盟+合作之后,我们再也不用为这样一个投放决策,让大家争得面红耳赤,也不用担心审计部门非得盯着你,搞了好像干了很多事情结果没有跟领导汇报一样。”李选选认为,通过使用数字化营销工具,能够清晰地知道投放了哪些户外媒体或场所。

2018年2月11月,居然之家以释放36%股份的代价,获得阿里巴巴等多家资方130亿元人民币的入股,随即掀开了居然之家在新零售的转型。很快,居然之家就启动了各项业务的融合。

而友盟+作为居然之家第三方全域数据合作伙伴,为其提供线下门店精准营销的服务,如个体媒体点位智能圈选、更好的到店转化和ROI(费效比)评估。

五年内开店600家,居然之家新零售革命 | 最佳实践案例-中国科技新闻网

图:雷锋网(公众号:雷锋网)拍摄于2019UBDC全域大数据峰会

“虽然‘新零售’这个名词在2016年就已经出来了,期间我们也看到了一些新零售物种,但讲了这么多年,对于绝大多数像我们这样的传统企业来讲,新零售其实离得还挺远的。”李选选表示。

在他看来,居然之家就是家居建材卖场,“但它又不只做这些,我们现在也在做各种各样的业务,规模也不小。全国有300多家卖场,预计今年年底突破400家,现在仍在快速扩张。”目前居然之家正向着以家居为主体的体验式购物中心升级。

那么,居然之家与新零售的关系是什么?

焦虑是必然

焦虑,是过去几年家居建材卖场感受比较深刻的,居然之家也不例外。

其一,近两年经济形势持明显下滑趋势,加之贸易战的影响,对于传统企业而言,感受是最为明显的。

其二,行业面临着非常严峻的问题。“以最近的一组数据来看,南浔地板是一家地板产销基地,在2015年一个地方就有近3000家地板加工厂,而今这个数字锐减到了300家……原来高速增长状态下成长起来的行业过剩,被经济下行问题给拉平了。”

其三,消费者行为也发生了根本性改变。“比如,消费者装修房屋会从线上进行购买,预算也不一定便宜。这是一个很明显的现象,消费者的行为已经走向线上线下一体化了。”

基于这样的变化,居然之家面临的问题不言而喻。李选选总结道:

一是自然流量的下降。原先是坐店等客,有商铺、有摊位,有导购,完全依靠自然流量。“线下门店全靠自然流量,如果一位顾客不来,你就相当于歇业一天。”

二是增量不足。商业运营最重要的就是运营流量和流量变现,得想办法找增量。投放广告其实是一种最简单粗暴的方式。“在同等预算约束的条件下,投放的广告效果却没有原来那么好了。在同等营销投入的情况下,促销也没有效果了。”

三是转化率很低。家装是一个高复杂度、与消费关联度很高的过程。现实情况是,消费者不会在一家家居建材卖场选择一站式购买,比如瓷砖、地板、橱柜,其购买的品牌和品类的数量相当有限,很难进行精细化的转化。

面对这样的问题,焦虑是必然的,这也让居然之家务必抓住新零售转型。

97.64亿战绩

如今距离2019年“双十一”刚刚过去不久,居然之家GMV据统计已经达到了97.64亿,天猫平台上居然之家被称为“天猫宇宙第一店铺”。而更早在2018年天猫618活动中,居然之家实现了日均客流量、客单量、销售量的爆发式增长。

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李选选说,“虽说数字不重要,但它代表的是居然之家整个线上线下一体化的一个阶段性成果。”

在广告方面,在与阿里达成合作之后,居然之家并没有将全部的精力都投入在站内数字化媒体的投放上,这只是其中之一。“我们还选择地标性建筑物,有时收效可能比数字化的效果还要好。”

到目前,居然之家与阿里更深层面有所合作,比如一整套零售体系、POS机、会员、支付、营销工具如卡券,通过与阿里数据的打通,居然之家可以精确地知道家装行业的消费群体画像。

整体来讲,将整个体系打通之后,从具体的媒体点位投放,到整个过程中的数字监测,以及最后的效果评估方面,居然之家利用数字工具,形成了一个完整的数据闭环,有助于做做出营销决策。

新零售三板斧

创新性的是,居然之家联合阿里生态体系合作开发了同城站、3D场景关联导购、家装贷款“局秒贷”。

  • 同城站

首先,如何解决增量不足的问题?能否把线上用户拉到线下?于是居然之家尝试搭建了“同城站”。

从原来旗舰店的方式,切分成一个“店铺”多个“站”。这样,每个“站”点击进来的客户看到的商品、服务、价格也是本地的,这解决了线上家装长期以来存在的“一城一商”、“一城一架”的问题。大量的本地品牌、本地优质商品和服务可以线上的方式开展,同时,线下的商家也能够获取到线上的客户。

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自2019年4月开始上线,“同城站”作为增量平台带来的效果相当客观。

“我们通过线上的运营,以及其他一系列营销策略,经过测算,从4月27日累计到这一阶段,能够带给我们现在门店相关的增量将近是17.5%。”

  • 3D场景关联导购——存量转化

家装是一个极其复杂的事物。“复杂在于其交付难度大,比如装修的过程中,你都不知道最终实现的家装是什么样,就算有人给出你效果图,但很多情况下效果图与实际装修情况完全不一样。”

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居然之家利用3D场景关联导购工具,将消费者所需的品牌和商品组合设计成一个场景。这样消费者就有这样的感受了。相比其他成熟的3D场景图,居然之家通过线下场景的优势,能够为消费者提供“所见即所得”的服务。

在这个过程中,有一个称为“3D关联场景导购”的运营策略。将不同商家的导购装进来,下游被推荐的商家拿出一定的运营奖励上游的商家。这样,整个卖场的导购就都会圈在一起,所有商品、所有的人都围绕着消费者最终要实现的场景服务和运营,存量转化效率得以大幅提升。

从双11的效果来看,整个转化率还是相当不错的。可以披露一组数据,截止11月底,居然之家到店转化率(从上游推荐到下游),大概有50%得以转化成交。

  • 家装贷款“局秒贷”

除此之外,在消费金融领域,也面临着无法满足用户需求的问题,居然之家也在尝试与阿里的深度合作。

“买房有房贷,买车有车贷,都是基于消费金融的支持,才让这个市场迅速繁荣起来了。”

但在家装行业,消费者却没有任何消费金融的支持。“因为家装是一个极其分散的购买过程,例如瓷砖可能是1万块,沙发是2万块,消费者会从不同的商家进行购买;而且,这些商家不可能会为消费者提供收银、营销等一体化的服务能力。”

这种情况下,我们选择与蚂蚁金服合作推出消费金融的产品,叫“局秒贷”。

简言之,通过支付宝在线申请,通过蚂蚁金服的数据和风控能力确定授信额度。基本上,一个用户能够申请的平均信贷额度在4万左右,最高能达到30万。

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“这样消费者或许就能通过仅仅5万块消费信心的提升,花25万装修一个更好实现家装梦想的家。通过这样一个场景的设计所提供的产品服务,我们认为,从上线以来,整体效果还是不错的。”

实际上,这个“不错”主要依据两个指标:一是客单价是否提升;二是连单率是否有所提升。从目前的数据来看,居然之家在引入消费金融产品后,   销售连单率大概提升了43%。

从这个角度来讲,居然之家新零售的尝试,实际离不开阿里的技术能力。接下来,在更深层次的数据平台的能力建设方面,居然之家也将持续构建起来。

不光讲技术

第一,新零售是一个自上而下的变革。

李选选说:“自去年跟阿里合作之后,不是因为下面发生了多大的变化,而是上面,要有一个坚定的老板,能够坚定地支持推动,给钱给人,如此,在居然之家这样相对传统的企业里所面临的困难就相对小很多。”

这个变革是循序渐进的。

第二,思想的转变比工具的应用更重要。

在居然之家过去以来推进新零售、数字化转型的过程中,最大阻力不是能力,也不是资源,而是来自于认知。

“尽管我们讲了很多的策略、工具、技术,但真正能推动企业转型升级的动力,来自于思想的转变。”

“比如说,我们尝试一个新的工具推广到门店时,会受到门店负责人的种种质疑。为此,我们尝试从思想入手,培训、宣导,甚至把我们的高管拉到阿里的园区进行各种洗脑。这种策略让我们先有了标杆门店。”

第三,系统性的数字化运营体系的构建。

系统打通之后,居然之家就开始筹谋如何将品牌资源、商品交易、营销等体系打通。

“说实在的,在合作的一年多里,我们也是一只小白鼠,不断地试来试去,但我们也没有要求一定有结果,必须拿出数据来。”但在这个过程中已经潜移默化地形成了一定的基础,比如整个的订单体系和交易体系能够完全打通。

“对于很多做数字营销的同行来讲,订单体系、交易体系、营销体系是否能打通,这是非常重要的问题。”

李选选强调:“一定要进行系统化的建设,数字化的能力有可能在某些方面突显。如果不是系统化的,那每走一步都是坑,每走一步都不知道你掉到哪里去了。”(雷锋网整理)

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