2019 年 12 月 9 日,小米在日本东京召开了发布会,打响了进军日本市场的第一枪。

在智能手机市场上,日本如同“孤岛”一般,难以被撼动。此前,早有国内手机厂商华为、 OPPO 前去试水,但所占市场份额寥寥。但作为亚洲第三大手机市场,日本是极具潜力与吸引力的。

而对小米来说,国内市场份额被挤压,海外市场的扩张是必然之举。随着印度等市场的增量空间减少,小米固然要寻求新的市场增量,而具有极大市场潜力且难以被征服的日本市场,正是小米下一个要啃的“硬骨头”。

小米为何要东渡日本?

目前,中国智能手机市场已几近饱和。并且,国内市场呈现着不平衡的态势,小米等手机厂商的市场份额不断被侵蚀。

小米进军日本市场,有戏吗?-中国科技新闻网

雷锋网注:图源 Canalys 

据市场调研机构 Canalys 发布了中国智能手机市场第三季度市场份额报告,小米的市场份额仅为 9%,同比减少了 33%;作为对比,同一季度的华为出货量为 4150 万部,同比增加了 66%。可见,在中国智能手机市场竞争之残酷,而小米积极寻求海外市场的扩张也无可厚非。

相关资料显示,小米目前已经进入了 80 多个国家和地区,在欧洲、非洲、北美、南美等诸多地区均有布局。小米凭借其“性价比”的优势在多个地区取得了不错的成绩,尤其是印度市场,据悉,小米在印度曾连续七个季度保持出货量第一。

不过,小米在印度市场的高出货量也意味着印度市场的增量空间逐渐缩减,而对需要继续寻求市场增量的小米来说,开拓新的市场,获取新的增量空间,势在必行。

着眼于亚洲市场,中国与印度的市场已趋于饱和,韩国有本土手机巨头品牌三星。唯有日本,一方面,本土手机品牌夏普索尼均已衰落,并无强势的本土手机品牌在驻;另一方面,随着日本实行终端与通信费分离的计划(即不能通过合约机绑定用户,将裸机费用与通信资费分开计算),日本智能手机市场开始存在变量。

另外,此时正值 4G 与 5G 的交替时代,5G 的到来即将引来一批换机潮,手机市场也将迎来新一轮的洗牌,而日本作为亚洲第三大手机市场,小米自然是不能够放弃的。在 5G 全面来临之前,小米选择此时进军日本,正是好时候。

值得一提的是,在小米之前,包括华为、OPPO 在内的中国手机厂商早已进驻日本。不过,从 Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度数据来看,即便是增长凶猛的华为,在日本手机市场的份额也仅有 3.3%,可见,日本手机市场之残酷。

而对于新开拓者小米,能在日本市场分得一杯羹吗?

进军日本手机市场之难

事实上,在手机市场上,日本一直是“孤岛”一般的存在。长期以来,国外手机厂商都很难打开日本手机市场的大门。在功能机时代,就连鼎盛时期的诺基亚都未能在日本拿下一砖一瓦,更不用说三星、摩托罗拉、HTC。

据相关报道分析,日本手机市场难以被拿下的原因在于其运营模式。据悉,日本手机市场基本上完全由运营商主导,90% 的市场份额被五大运营商占据。国外手机厂商要想进驻日本市场,就必须与当地的运营商合作。

因此,消费者大多是通过运营商购买手机,且所购入的手机将与特定的网络绑定,不能够任意更换,由此形成了一个封闭的市场机制。而在这个机制内,占主导地位的,是运营商。不过,在这个封闭的市场机制内,苹果曾撕开一道口子。

2009 年,由于日本第一大运营商 NTT DOCOMO 不同意苹果的分账要求,苹果便转向实力较弱的运营商软银,与其达成合作协议。随后,软银开展了无须首付、0元购机、一年内若电池损坏免费换机等服务,使得 iPhone一经推出便大受欢迎,强力的冲击了日本手机市场格局。

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而后,苹果在日本市场不断扎根,长期占领日本手机市场的榜首之位。相关报告显示,在 2019 年第二季度,日本智能手机总出货 693.3 万台,其中,苹果 iPhone 位居第一,市场份额高达 37.8%。紧随其后的为夏普、三星、京瓷、富士,所占市场份额分别为 15.9%、9.7%、7.9%、7.7%。

在日本市场,目前已是苹果一家独大。在 2018 日本最畅销手机排行榜的前十名中,苹果手机便占据了六个席位,其中 iPhone 8 更是高达 25.4% 的占有率,可见,日本消费者对苹果产品接受度之高。

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另外,从畅销手机排行榜中不难看出,日本消费者更偏向高端机型,这对主打“性价比”的小米来说,未免显得有些水土不服,不过,凭此便给小米在日本市场的发展判下死刑,也太过武断。小米在日本的发展,除了着眼于日本市场,还离不开小米自身。

小米进军日本,不止于手机市场

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在 12 月 9 号的发布会上,小米共发布了六款产品,包括了小米 MIX Alpha、小米 Note10、小米充电宝 3、小米手环 4、小米智能电饭煲和小米旅行箱等,涵盖了手机以及 AIoT 范畴。

另外,小米还在发布会上强调不会打破“利润不超过 5%”的承诺,依然延续高性价比的打法。而在此前的海外扩张中,小米正是凭借着这一优势拿下了印度市场,而对于被苹果统治的日本市场,小米的机会又会在哪?

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雷锋网(公众号:雷锋网)注:图源小米 Twitter

显然,主打高性价比的小米手机与主打高端机型的苹果手机并不是一个段位上的竞争。不过,在苹果之外的市场份额中,还剩近 60% 的空间余量,而这便是小米的逐鹿之地。

事实上,小米进军日本之举是有备而来。在 2018 年,小米就与日本最大移动运营商 NTT Docomo 达成了一项全球授权协议,涵盖了 NTT 的标准必要无线专利。尽管日本已计划推进终端与通信费分离,但与 NTT Docomo 的合作,小米可以说有了双份保险,为进军日本之举多了一份保障。

此外,从小米发布的产品不难看出,在日本市场,小米依旧延续其“双引擎”拉动增长的战略。因此,小米在日本市场的发展,除了手机领域,还包括了 AIoT 领域,而从相关数据来看,日本在这一领域呈现出的是向好之势。

日本电气工业协会(JEMA)2019 年 3 月数据显示,日本民用电器发货金额为 2444 亿日元,同比增长 5.9%。值得注意的是,这已经是连续 11 个月的增长。可见,家电领域的有着较大的发展空间。

从小米 AIoT 的产品来看,其简洁的设计与外观也与日本的设计风格相吻合,在加上技术以及性价比的优势,小米未尝不可能在日本打开局面。

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雷锋网注:图源雷军微博

值得一提的是,小米董事长雷军对此也十分看好。发布会当日,雷军就在微博感叹:

小米把电饭煲卖回日本了!

今天是小米在日本市场首秀,发布了电饭煲外,还发布了Mi Note 10 (小米CC9 Pro) 等产品。很多媒体慕名而来,发布会人数爆满。我相信,日本人民一定会喜欢来自中国的“感动人心、价格厚道”的好产品!

总的来看,尽管东渡日本道阻且长,但小米未尝不可。

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