雷锋网按,关于京港地铁,想必生活在帝都北京的通勤人一定不会陌生,地铁几乎是他们每天除公交、出租车之外的主流交通工具。

据了解,京港地铁成立于2006年,由北京市基础设施投资有限公司、北京首都创业集团有限公司和香港地铁有限公司共同出资组建,是内地城市轨道交通领域最早引入外资的合作经营企业。目前北京地铁4号线、大兴线、14号线和16号线均是由京港地铁负责运营。

实际上,在地铁线路不断向外扩张的背景下,地铁还是各大互联网公司争夺线下广告投放的必争之地。由于地铁特殊的封闭环境、庞大客流量等特点,相比起其他线下广告,创意性的地铁广告更容易吸引受众观看,引发传播效应。

在基于云计算、大数据等互联网技术驱动地铁运营的同时,近两年北京京港地铁在地铁广告的数字化方面也积累了一定心得。

在近日举办的友盟+2019UBDC全域大数据峰会上,北京京港地铁非票务收入业务部总管黄伟伦带来了《线下媒体的数字化升级》的主题分享。

北京地铁14号线上的广告营销战争 | 最佳实践案例-中国科技新闻网

以下为黄伟伦的现场演讲内容,雷锋网作了不改变原意的编辑与整理(略有删减):

户外媒体发展现状

要知道,地铁广告在过去十多年里一直都不愁卖,为什么这么讲?在过去的十多年里,地铁广告、户外广告一直都是高大上的。但根据整个户外广告的发展来看,这种情况已经有所改变了。

先简单讲下户外媒体的发展现状。

从去年的数据来看,户外广告和互联网广告是广告业中唯一还在增长的线下媒体。

而户外广告与线下合作的过程,就是营销。大部分户外广告模式其实很简单,其本质总结来讲就是location,location,location,也就是“位置”的意思。

所以,整件事就是如何利用场景把企业的品牌影响力发挥到最大。这与平常我们看到的手机屏、电视屏上的广告可以发挥的作用有所不同。过去媒体一般都是在很突出的地方做广告,效果会特别好。但人是很奇怪的,这与不同的时间、空间都有关系。

举个例子。一般人使用手机,无论是在工作还是休闲时间,看到广告是直接跳过不看的,但如果你是在外出路上,人的大脑可能是比较空闲的,所以在地铁上的某些点、位做广告,最大的效果是冲击力。

谈下我们这个行业,其实我们还是在吃城市化的红利,在国内,城市化到现在还没有停下来,往后还会继续朝着这个方向发展。

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这张图展示的是2018-2050年年中国轨道交通发展情况,蓝色柱状代表的是公里数,绿色线条代表的是城市数。2018年,轨道交通已经在中国32个城市里开通运营,运营里程超过5600公里。

那么根据规划预计,到2050年,将有近200个城市、12000公里运营里程的覆盖,基本上翻一番。由于整个地铁系统是一个很标准化的场景,而且人流量又非常集中,所以在这个场景中做广告的话,其效果是非常有保障的。

受众行为变化与户外的机遇

说一下人的改变。户外媒体与人的改变是不能分开的。借用某外媒的一组调研数据,88%的人看到他们感兴趣的广告,会考虑使用手机与广告互动;25%的人会通过刷NFC传感器或扫描二维码与户外广告互动;82%的人会在一小时内通过智能手机访问广告。

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但当你使用手机的习惯变了,比如在商场购买东西,户外广告可能是最后一个影响他购买的因素。

这也是为什么户外广告在过去十多年的整体发展中没有下跌的一个重要原因。

户外广告还有一个好处,就是它二次传播的能力,户外广告为智能手机提供了二次传播的素材。

调研数据显示,有48%人会通过手机拍海报和广告牌,有57%的人会用手机储存产品和广告的照片。可以说,手机与户外广告之间的关系非常密切。

需要提一下,从我们此前地铁的运营经验来看,基本上有50%有交通需求的人会选择地铁作为交通工具,那么按照一周的广告触达率来计算的话,可能会达到75%。

地铁是一个比较集中的可以有效控制整个广告展示的地方。户外广告一个很大的问题在于,对于位置坏境的选择很有要求,比如你卖的是高大上的东西,结果你旁边恰好是一家小店,这种情况其实是很难控制的。但在地铁里,广告就相对比较好控制了,尤其是对于每天上班通勤两点一线的人而言。

媒体数字化的难点及解决对策

最后分享一下媒体数字化的难点。

过去在地铁做户外广告的数字化其实是很难的,包括是谁、什么时候、哪个地点、想要什么,这些都是很难判断的。在地铁里,我们尝试和移动运营商合作进行数据的收集和分析。但是到了5G时代,人的定位可以精确到大概2米的位置。

在多元化的电子媒体时代,户外媒体的广告销售平台,有以下因素影响,包括:现有销售代理、广告客户、数据合作伙伴、投影技术及新显示技术、现有电子媒体投资者、受众感受、电商平台、广告销售的程序化等。比如我们要照顾受众的感受,地铁里投放广告最大的问题是客户与我们的关系比较近,你不能太有针对性地打广告。

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我们现在的发展方向,除了跟数据方案广告销售平台合作探索落地的问题,还有一个系统化的发展方向,就是数据的收集和应用,如何把电子媒体应用到数据化广告销售平台上,这是环环相扣的资源增值过程。

这就是我今天想要和大家分享的。可能我并没有给到大家一个改革方案,只是把问题讲出来,但我觉得这样的问题,有必要跟业内同行一同探讨。

线上线下的合作需要将媒体和销售拉在一起,这是一定要走的路。我们需要尽量用好像地铁这样一个人流量非常集中,且系统化管理比较有效的场景。

我的分享就到这里,谢谢大家。(雷锋网)

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