雷锋网按:直到目前,国内在线视频行业仍是个烧钱亏损的行业。不过BAT之外,湖南广电旗下的芒果TV却保持着连续三年盈利的良好业绩。据芒果超媒公布的业绩显示,2018年,公司实现净利润9.28亿元,2019年Q1净利润4.18亿元,同比增长24.04%。

除了业务结构本身的向外延伸外,这或许也与芒果TV近年来在国内在线视频行业数据体系建设上的积极探索分不开。

在近日举办的友盟+2019UBDC全域大数据峰会上,芒果TV大数据负责人景生军带来了《芒果TV的数据应用与实践》的主题分享。

芒果TV数据体系建设三部曲:设定边界,修炼内功 | 最佳实践案例-中国科技新闻网

以下为景生军的现场演讲内容,雷锋网作了不改变原意的编辑与整理:

很高兴能够借此机会,跟大家分享芒果TV这些年在数据建设层面的一些经验和心得。

芒果TV是谁?

先简要介绍下芒果TV的业务组成和架构。

提起在线视频行业,可能多数人想到的是Top3企业,但其实芒果TV从2014年起就已全面转型,进入在线视频行业,目前整个在线视频行业实际上是第四的位置,直到现在仍处于非常高速的增长阶段。

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那么跟芒果台是什么样的关系呢?其实,芒果TV是作为湖南广电旗下“一体两翼、双核驱动”的主体之一。大家平时提到的芒果台,也就是湖南卫视,实际上是作为传统大屏端进行的业务增长和发力;芒果TV则是适应新媒体和智能媒体的发展需要而诞生的新媒体发展平台,它其实是一家以网综、网剧、网络大电影、动漫等几大重点频道为核的综合商业平台。

如果这样介绍比较抽象的话,那么下面列出的综艺节目我想应该80%甚至90%的人可能都听说过,比如早期的《爸爸去哪儿》,以及最近热播的《女儿们的恋爱》、《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》等,在业界有着非常好的口碑,这些口碑构成了芒果TV数据增长的基石。

用一句话来总结芒果TV的整体业务架构,它其实是覆盖了全终端的在线视频商业化生态运作平台。

为什么这么说?首先,从所有的屏端来讲,芒果TV是唯一拥有全资质的多屏运作平台的商业机构,基本覆盖了IPTV、专网/公网TV,以及手机端的APP和PC端的网站等;同时,在本身业务架构上,芒果TV从整体的内容创作生产,到内容分发、播出、管控,也是全面覆盖的。

作为这样一个平台,芒果TV具有非常强的互联网属性,在中部地区来讲,可能还没有第二家企业能够做到像它如此大的规模和如此高的成长速度。

芒果TV数据体系建设三部曲

下面我重点讲下芒果TV数据体系建设的一些心得。

对于芒果TV来讲,它更关注数据应用带来的显性价值。有两个关键词需要注意:一个是聚焦式、一个是发散式,发散的前提一定是聚焦的。

下面大体罗列了芒果TV核心数据体系建设过程的三个部分,但由于我们更追求集约化发展,其他相关的辅助过程并不在考虑范围内,分别是:技术、平台、分析。技术,背后对应的更深层次的是基础体系。不过我们暂不谈外延体系,因为基础体系已经足够产生价值了。然后是平台,对应的是服务体系;以及分析,对应的是决策体系。

总体上,我们能看到现代企业已经进入了一个计算充分的时代,从某种程度上讲,计算力是过剩的。过去几年的探索告诉我们,作为一家应用型企业,最好在某一类(领域)划好自己的边界,做好企业内应该深入挖掘的工作,而这个工作还原成数据,就是深度感知的数据价值体系。

技术

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一是技术层面。芒果TV的数据技术导向有两种:一种是以支持应用服务为导向,更为关注技术能够带来的显性价值,比如每上线一个新的技术版本,能否有效支持业务动态、跟踪,以及动态的应用支持;第二种是以数据资产管理为导向,主要聚焦于数据的准确性和全面性。在现在这个时代,数据已经成为各个企业核心资产,甚至于是命脉。所以,数据如何做到准确、全面,如何做到有效结合,都是需要探讨的一大课题。在过去四五年里,我们积累了大概四点核心的心得和开发方向:

一是全域数据接入及管理。基于芒果TV本身的资源性优势,融合了大屏、小屏的所有数据,天然具有资源池的优势,我们能够以统一的方式进行管理。从行政的管理权来讲,整个数据中台和数据中台也具有这样的职能。所以,整体操作起来可以说是“行云流水”。

二是统一用户身份及标签体系。这个话题是所有进行数据赋能的同仁跨不过去的一道坎。如何把所有数据融合在一起,以一个核心的ID串联所有的用户,而用户可能分布在不同的场景。我们能够以一个统一的身份对不同标签的用户进行串联。

三是数据仓库迭代及升级。数据仓库从最开始到现在经历了非常多的发展变化,如今可能会有很多云端的数据,也有很好的套件可以使用。在这个过程中,我们也会做很多迭代,比如可能早期日均处理的数据量非常小,到现在日均大概到几十P级。这样的运算能力和承载的规模跟之前是远不能相比的,所以也在不断代和突破。

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四是云端技术的探索及融合。这一年里,我的感受是非常深刻的。我们现在部分采用了基于云的基础服务架构,比如,今年芒果TV经历了多次非常高的流量高峰,几档核心综艺和电视剧同时上线,这个流量相较于平常是非常高的,那么我们的本地机房从成本来讲是无法做到快速弹性扩容,而基于云的方式可以轻松解决这个问题。基本上,可以在10分钟内就能扩展自己想要的资源,同时在峰值时,还可采用高并发的运算方式。

值得一提的是,我们今年在云端探索方面,也遇到了束手无措情况的发生。难道就只能等着云服务的提供方告诉你如何解决问题,如何保证下次不会出现同样的问题?这种问题虽然是个小概率事件,但一旦发生,对于企业来讲,是非常大的灾难。

平台

再讲平台。实际上,平台的宗旨是什么?芒果TV在早期并没有构建以数据服务中台为目标的方向,实际上更多是对快速的业务迭代和相应的需求。

在视频行业,视频背后需要访问的数据量可能远远超过大家的想象,而且数据的结构和内容的结果是非常复杂的,需求不断更新和迭代,这也要求我们在早期不得不为了快速响应业务需求进行数据的开发。

到目前为止,我们也总结出了一些基本策略和对需求的理解,按照分门别类的方法构建自己的数据中台。

对于芒果TV这样的在线视频行业来讲,重点讲四个宏观方向,分别是:报表服务及平台、营销服务及平台、分析服务及平台、以及挖掘服务及平台。

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1、报表服务及平台

在整个在线视频行业,多数企业运作还是亏损的,而芒果TV则是头部企业中少见的盈利机构。这在于它对成本的控制非常精准,而成本控制的数据源自通过报表和分析服务的平台做反向业务的支撑。

从每一档节目上线开始到下线,基本上都有完整的数据链路和追踪。一旦出现不符合预期的情况,我们会及时提出改进措施。

2、营销服务及平台

在线视频行业的另一个主要营收来源于广告,所以如何让用户进行精准投放也是比较重要的。目前我们内部有一个相对完善的营销服务和平台,也得益于我们拥有统一的数据标准和数据挖掘体系。

3、挖掘服务及平台

可能这在在线视频行业当前并非居于核心地位,但我们也有意识去逐步完善和构建。我们相信未来在数据层面,它不仅是能转化为显性的价值去反哺业务的生产,同样可能有很多理不清、看不见的关系,通过挖掘方法、甚至黑盒方法给到最终有效的指导。

4、分析服务及平台

分析服务及平台,可能是整个芒果TV数据服务中最为关键的一部分,占到整体工作量的70%到80%。这是一个以决策为目标的分析体系,我们所有的目标都是为了让企业能够健康有效地运转,并且在可控的成本范围之下,保障所有经营运营的效率。

分析

以内容为核的项目管理——立项 执行 结项

举个例子,比如现在《明星大侦探》上线了,那么在上线之前它所要达到的目标,需要架构的情景,在整个项目开机之前,基本是可以通过数据测算出来。

测算出来后,就需要对于上线的每个时间点的数据表现,在整个执行过程中进行严格的追踪。如果流量数据包括用户表现的数据出现下滑,会立即进行反馈,对所有的节目制作方进行及时调整。这其实是芒果TV,就节目的内容生产跟数据结合比较密切的一个非常重要的点。

目前每档节目上线后,都会有非常专项的报告,对需要强化的问题,或者是表现好的地方进行说明。

最后在结项过程中,通过对于整个项目的盘点,从投入到产出,以及中间过程中的广告转化、会员转化、流量转化、用户转化等都会有非常详尽的结项分析和报告,以帮助内容在下一档进行改版时,取得预期的效果。

总结来讲,基本上这一部分做扎实了,那么所有的项目都在预期的管理收益中。

以内容析构为主的节目生产闭环优化——流量 情景 互动

在视频行业,这一部分是非常难的一个问题。

整个行业实际上还是以精益生产为主导,如果你以数据的思想跟其他人经验的视角,在内容生产方面还是存在一定的冲突。比如说经验主义会认为A好,却很难在数据层面进行佐证。这时,更多是尝试从数据的角度在内容方面进行解析和解构,即通过内容帮助数据进行立体化分析。

通过过去两年的实践和分析,我们发现这种方式对当前节目的内容和生产有了比较大的提升和帮助,虽然还无法达到100%,但已经有一个非常正向的反馈。

在这个过程中,我们主要关注三个环节:

首先是流量环节,与传统的收视率不同的是,互联网在线视频行业,只要选择观看的话,大部分是会从头看起,收视率会从高峰到逐渐平稳,同时,也会因为内容市场的增加而不断增长,比如一些非常优秀的综艺节目就是非常好的例子。

其次是情景环节,这个过程,我们拆分了很多指标,核心指标有两个:一是面对媒体行业的互动需求,会有一些互动的指数;二是跟用户进行互动与反馈。其中,互动实时性更强,可以追踪到每一帧、每一秒,而反馈是在结束后进行的统一反馈。将二者结合起来,就可以对情节中的一些刻画和描述做到非常有效和有针对性。

三是互动环节,就是将互动融合到情节的生产过程中去。

以用户为主线的运营闭环优化——留存 VIP 排播

这个过程是以用户为主线的运营闭环和优化,关注用户留存、VIP、排播。

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首先讲用户留存,大家知道,在线视频行业用户更换产品的概率非常高,在电商行业早期也存在这样一个困局,所以现在更多是要用户沉淀下来。正如在线视频行业的Top3平台,天然拥有一个非常强大的资源支持和优势,包括财务资金以及对行业资源的运用,而芒果TV也有自己的独特优势。

目前从第三方监测数据来看,芒果TV的用户留存率已经做到了行业数一数二的位置。

其次是VIP化,在线视频行业现在以会员和广告两种收入模式为驱动力,相比之下,会员的增长趋势要更快些,所以这也成为我们过去两年着力突破和发展的。当消费者来了以后,促使其变成有效会员,享受更好的VIP待遇。

三是排播,这是用于互联网总编室的一项数据。很多内容从生产到最终让大家看到,实际上是有一个非常长的周期,那么在何时、以何种方式推出内容以服务用户,是需要关注的重要一点。当排播比较密集时,做到有效承上转下,能够对用户的满意度得到很大的提升。这也是我们在探索的一个目标。

第四是KPI的管理及业务的支持。虽然看起来比较老生常谈,但真的非常重要。比如,所有的数据信息汇总后,可以对所有的业务部门进行数据的追踪,可以看到他们自己渠道的节目内容、生产问题、运营问题,以帮助他们达成自己的KPI管理。

在所有的工作开展中,可能会占到60%的工作量,因为它在整个执行的过程中会跟很多的业务细节会有强绑定,基本是一个从下向上的运作机制。

以上就是目前芒果TV在数据分析领域所做的核心板块,这基本构成了我们整个数据应用80%的工作量。

而在这样的一个数据和业务深度融合的体系下,芒果TV实际上在整个经营管控方面做得还是相对比较优秀的。

在整个视频行业,芒果TV还算是一个小学生,在互联网行业更算是一个小学生。我经常会讲,芒果TV在数据体系建设的进程,实际上是与快乐相反的,我们是娱乐属性的,每个人都特别开心、青春洋溢,公司60%以上都是90后,像我看起来年轻,实际上是比较老了,也知道这条路任重道远。

最后也特别欢迎各位能够与我们做进一步的沟通和交流。(雷锋网(公众号:雷锋网)

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