业务量大幅提升,新百电器逆势增长背后有何秘诀?-中国科技新闻网

家电3C大卖场的生意不好做了

生意不好做了,是这两年零售企业的共同体验,对家电、3C领域的玩家来说,这种感觉尤为强烈。

经过几十年的经济高速发展,中国的家电、3C产品普及率已经非常之高。加上人口红利消失,房地产行业增速放缓,家电3C市场的增长已经触碰到了天花板。可以说,未来家电、3C市场将是存量市场的竞争与博弈。

然而,一方面家电、3C是低频高客单价商品,复购周期极长;另一方面这类产品的标准化或者说同质化程度越来越高,品牌之间已经很难再拉开显著差距;加上电商冲击带来的分流和价格透明化,行业竞争已经变得前所未有的激烈和残酷。最直接的体现就是门店客流减少,利润空间下降。据市场统计,2019年家电3C零售行业的利润同比2018年下滑了接近30%。

作为宁夏地区的行业龙头企业,拥有94家大卖场的银川新百电器有限公司(以下简称“新百电器”)仍然有着不错的业绩,年营业额高达16亿元。但在品牌商下沉、消费者线上化、同类企业跨境经营等多重因素的困扰下,它这两年也感受到了不小的压力。

商业世界里,变化是永恒不变的主题。只有率先洞察行业趋势顺势而为的企业,才有资格手握进入下一阶段竞争的门票。面对快速变化的市场,居安思危的新百电器进行了一系列业务转型和创新,然而在业务创新的过程中,它发现企业原有的IT系统已经无法支撑前端业务的需求。

为了打破桎梏,今年年初新百电器与中台厂商企加云合作进行了中台化转型。

IT系统好比企业的骨骼,所有业务都必须靠它来支撑,因此企业IT转型必须慎之又慎,转型成功了是脱胎换骨,失败就成了伤筋动骨。

决定与企加云合作前,新百电器的CEO和CIO亲自带队考察调研了几乎所有大型中台服务商和CRM厂商。但和企加云的合作却非常迅速,双方从开始接触到敲定合作,只用了不到三个月时间。和企加云接触的过程中,新百电器印象最深的就是双方沟通非常顺畅,自己提出的每一个业务痛点对方都能理解,而且可以很快给出非常具有建设性的指导意见。这些与新百电器接洽的专家都来自企加云的一个部门——数字化营销咨询部。

中台转型的“道、法、术、器

企加云高级咨询顾问田扬向雷锋网(公众号:雷锋网)介绍,尽管目前市场上存在许多不同类型的中台厂商,有以ERP为主的,也有以CRM为主的,但中台作为一个非常新的技术架构,总体而言各家头部厂商在技术和产品功能上尚未拉开差距。大家的竞争优势更多体现在,谁能对“线上企业的服务线下化”和“线下企业的业务线上化”拥有更好的理解,以及谁能将技术应用与业务场景进行更好的衔接与融合。企加云的数字化营销咨询部扮演的角色就是连接技术应用与业务场景的桥梁。

田扬介绍,企加云的数字化营销咨询部其实是融合了咨询公司和系统服务商的优势。在实际操作中,很多传统企业无法准确表达自己的核心需求,因此会有咨询公司介入结合企业的现实情况帮助分析整理找出真实需求,再交由系统服务商完成建设。在企加云这个环节可以一气呵成,系统建设的准确度和效率都得到了大幅提升。

“比如CEO会告诉我们一个战略,但是我们必须把它掰开了揉碎了,告诉他这个战略该怎么一步步实现。这就需要一些在大型传统企业干过营销、市场甚至运营的特殊人才,他既要对特定行业的业务、难处有非常深刻的理解,也需要具有相当水平的IT和数字营销知识。”这种人才非常难找,但企加云却组建了一支多达十多人的团队,这是其他中台厂商所没有的。

传统企业在决策中台转型时经常面临一个困惑,市场上中台类型那么多,我到底该选哪一种呢?是该先建业务中台还是数据中台,或者必须两个同时建?

田扬认为,企业的中台化转型可以从道、术、法、器四个维度来思考。如果把客户的战略规划称之为“道”,那么“法”就是方法论,“术”是战术,“器”是工具。系统功能属于“器”的层面,必须服务于“道”,也就是企业的战略。

简单来说,企业建设中台应该从自身的真实需求出发,就好比买衣服,最合身的才是最好的。就拿先建业务中台还是数据中台来说,首先要看企业的数据量。假设企业现存的数据量已经非常庞大或者对实时计算能力要求非常高,那么就迫切需要建设数据中台。但实际上很多企业的数据量并没有那么大,在这种情况下就可以先把业务中台搭建起来,等把业务中台运转起来,数据量上来后,再搭建数据中台。

另外,从投入产出比的角度来说,这种小步快跑、快速迭代的方式也更为经济适用。因为数据中台本质上是一个成本中心业务,而业务中台却可以有机会成为利润中心,很多业务跑在上面,可以快速生产价值。而且中台本身具有随用随加的特点,可以随着业务的增长进行分期建设。因此田扬建议,传统企业没必要一下子建设一个很大的项目,而是可以分期进行,这对系统落地也非常有好处。

新百电器:用高频服务带动低频销售

新百电器的中台建设便是这样分阶段实施的,整体进展非常迅速。田扬介绍,企加云数据咨询部的专家只花了30个工作日就帮新百电器梳理清楚了核心需求和上线节奏,并最终敲定了方案,三个月就完成了项目的一期建设。这主要得益于,企加云的中台是一个高度标准化和模块化的产品,能够同时支持多个业态。

不过每一个业态都有其自身的特点,因此企加云在为新百电器建设中台时也免不了做一些定制化的功能和服务。

对于新百电器来说,它最大的痛点是门店客流减少,顾客复购频次低。为此,企加云专门为它设计了一套以服务为切入点的高频接触营销模式。具体来说,企业云在新百电器既有业务的基础之上,做了很多的业务增量,比如家电维修、家电清洗和家电保养等,让客户从“购买产品”转变为“不但购买产品,还要购买围绕着产品的服务”。

这种模式中,服务其实也可以看做一种高频、低客单价的产品,企加云的思路就是用高频产品增加用户黏性,进而带动低频产品的销售。目前,不少头部家电企业都在进行这样的尝试,比如海尔。田扬认为,这将成为家电行业未来竞争的一种常态。

目前新百电器的业务构成,已经在电器和3C各占20%和80%的基础之上,新增了3%的云洗、5%的私厨以及2%的金融业务,相当于整体营业额会增量10%,可谓成绩斐然。

其实不单是家电3C行业,服务化、多元化和社区化的趋势在零售行业普遍存在,比如苏宁小店、顺丰优选、京东社区店等等,店内商品的所有权分属自营商品、联营商品、代销商品等等,品类也是五花八门、不一而足。那么营销上就带来一个问题,毛利水平差异巨大、SKU所属主体也不同。以往的按照门店分组进行的营销的方式就不能满足行业的需求。

为此,企加云在新百电器的中台建设中创新性地开发了在保证会员OneID的前提下多套共存的会员体系。在业务上实现了保障在集团会员OneID的前提下还可以分业态进行会员体系搭建,例如每个会员在不用门店、业态、开卡、消费遵循不同的成长值规则、积分规则、溢价规则。消费不同的商品不管是虚拟的服务商品还是实物商品,都可以单独设置不同的返积分、成长值、和其他权益。在保证利润的同时,还充分满足不同业态、不同商品的营销需求。

中台的价值才刚刚开始释放

良品铺子副总裁周世雄曾在接受雷锋网采访时表示,中台不仅仅是一个技术概念,也是组织形式的变革。上线中台后,良品铺子在组织架构上做了很大调整,以适应新的技术体系。

同样的变化也发生在新百电器。田扬介绍,过去新百电器大卖场的营销和促销是不分开的,或者严格来说,只有促销没有营销。

所谓促销就是联合厂家做活动,在价格上动心思。而营销需要符合以下三种条件中任意一种,即用户需求管理、差异化竞争的能力、产生持续交易的基础。是否能凸显价值打造核心竞争力,从价格竞争变为价值竞争,是营销促销间的本质区别所在。

过去,新百电器的促销活动是由每个门店的店长自主决策的,这就带来一个问题:A店做了活动,B店必须跟着做,否则货就卖不动。为此,B店往往会推出更大幅度的促销,如此一来便陷入了价格竞争的恶性循环。这显然不是集团看到的局面。

因此,上线营销中台后,新百电器专门在市场部新成立了一个营销部门,统一制定营销规则。用会员体系代替了传统的扫街发券,当面议价使得成本更受控制,利润空间也有了很大保障。

中台是“器”,但它背后也代表着一种新的“道”和“法”。中台转型是一个系统性工程,中台的价值会随着它的推进一步步展开,现在发生在新百电器身上的不过只是一个开始。雷锋网

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